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Los 4 momentos clave en la gestión de la publicación en las redes sociales

Por Ricardo Palmieri

“Hay tres cosas que no vuelven atrás: la flecha lanzada, la palabra pronunciada y la oportunidad perdida”, dice el refrán popular.
En las redes sociales, la oportunidad en la publicación de contenidos es tan trascendente como su redacción.
¿Cómo definir un calendario de publicaciones?, ¿cuándo es bueno publicar?, ¿cómo se pueden aprovechar las noticias de los medios?, y, en particular, ¿cuándo es el momento para no decir nada?
Uno de los métodos para la gestión y la planificación de contenidos es agrupar en 4 los momentos de publicación en las redes sociales.

1. Lanzamientos, upgrades, ofertas y preguntas abiertas

Todo nuevo servicio y producto tendría que darse a conocer por las redes.
Incluso, puede brindarse el privilegio a los fans y seguidores de conocerlos antes de su venta al público en general.
Lo mismo sucede con ofertas y descuentos especiales que solo estarán disponibles para ese segmento de clientes actuales o potenciales.
También es útil lanzar, de vez en cuando, preguntas abiertas. Un caso es el de la fan page argentina del Club Med, que antes de un fin de semana de tres días, suele preguntar: “¿Dónde te gustaría pasar este fin de semana largo?”.
Estas preguntas desatan una catarata de respuestas de lo más variadas, y no solo centradas en los resorts que el Club Med posee en el mundo.

2. Fechas clave o basadas en el marketing de efemérides

Estas fechas son las correspondientes a las celebraciones masivas como el Día del Padre, Internacional de la Mujer, del Ahijado, de la Novia, fin de año.
Junto con ello, el inicio de las clases, las vacaciones de invierno y las de verano, entre otras.
Por ejemplo, la fan page de Ruta Cacao Chocolates Boutique comienza a hacer posteos y publicar tweets ya desde el 14 de enero, para recordar el próximo Día de San Valentín.
De esa forma, actúa como “agenda espontánea” del lector y le anticipa soluciones a la hora de comprar un regalo para esa ocasión.
A estas fechas hay que adicionarles las vinculadas con la historia de cada país.
Aquí, las fan pages de empresas que fabrican banderas o las de locales de comida tradicional, pueden capitalizar la oportunidad.
Algo más: la fan page de una empresa de mantenimiento para la industria del petróleo, debería hacer una publicación el Día del Ingeniero y otra el del Petróleo.
Esto es trasladable a toda organización que trabaje para públicos segmentados.

3. Noticias de resonancia pública

Hay noticias locales o internacionales que nadie puede soslayar. La gente habla de ellas y las redes deben involucrarse o mantenerse al margen según los casos.
Específicamente en lo que hace a involucramiento, ¿qué podrían haber hecho, por caso, Toyota o Suzuki de Argentina al producirse el tsunami en el 2011? Simple: informar la dirección de una asociación japonesa local que reuniera alimentos no perecederos para enviar a las víctimas. Tal vez lo hicieron.
En lo de mantenerse al margen, una noticia que sirve de ejemplo fue la del hundimiento del crucero Costa Concordia cerca de las costas de Italia.
Habría sido un error por parte de las fan pages de las demás líneas de barcos, anunciar sus ofertas.

4. Ciberprotestas o brandscreaming

En el mundo de las comunicaciones, la crisis es la instancia más temida.
Y una ciberprotesta, o queja de un fan o seguidor, o brandscreaming, es una crisis que la organización debe resolver sin demoras.
La velocidad de respuesta es vital, al igual que la calidad de esa respuesta.
Y ella debe incluir, casi siempre, una compensación moral o disculpas, o una económica.
Es de destacar que una disculpa a tiempo puede evitar una catarata de fans y seguidores que se suman a la ciberprotesta inicial. También, es capaz de evitar un juicio.

Tener un plan

Las 4 oportunidades pueden ser el punto de partida para un plan de publicaciones y su gestión.
De ese plan quedan excluidos los momentos imprevisibles: las noticias de interés general y ciberprotestas, aunque éstas pueden prevenirse. Sobre ello hablan Santiago Ruiz Balza y Gustavo Coppola en el libro “Gestión de riesgo comunicacional”.
Ese plan de publicaciones, para su mejor éxito, debería prepararse en conjunto con diversas áreas de la organización: desde e-commerce hasta Relaciones Públicas y desde Publicidad hasta Atención al Cliente. Ello implicará, sin dudas, arduos y necesarios consensos.
Pero valdrá la pena ya que “Una falla en la planificación genera un plan que va a fallar”. Es lo que dice el especialista estadounidense en redes sociales Lee Odden, en su artículo “5 Deadly Sins of Social Content” –“5 pecados mortales en el contenido para las redes sociales–”.


Ricardo Palmieri es el impulsor del estudio Redacción: Palmieri, de Buenos Aires, que brinda capacitación en escritura para las redes sociales, publicitaria, organizacional, y para e-mail marketing, comunicación interna y self-promotion.
Se desempeña como docente de posgrado en la UADE Business School, UP Graduate School of Business y Escuela de Posgrados de la Universidad Austral –Argentina–, y Universidad de La Sabana –Colombia–.
Integra el Comité Consultivo de la Red Mundial de Comunicación Organizacional. Escribió “En pocas palabras. Manual de redacción publicitaria para avisos gráficos y folletos”.
Es coautor de los bestsellers de Amazon “Marketing de Alto Impacto”, “Hablemos de marketing” y “Marketing para no marketers”.
Cocreó el programa de entrenamiento Escribir tu Libro y Venderlo.
Es magíster en Comunicación de la Universidad Austral y licenciado en Publicidad de la Universidad del Salvador.
Participa como jurado y orador en certámenes y congresos internacionales sobre redes sociales, comunicación, relaciones públicas, marketing, e-commerce, social media, diseño y publicidad.
Es fanático de las obras del escritor Felisberto Hernández -de Uruguay-, del arquitecto Amancio Williams y del músico electrónico Maxi Trusso -de Argentina-.

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