Una de las cuestiones que más preocupa a las marcas y a las empresas en lo que a su estrategia de redes sociales e internet se refiere (una de muchas, se podría decir) es cómo estas herramientas les ayudarán a lograr lo que realmente quieren. Las compañías buscan que su presencia en la red canalice a los consumidores a donde ellos quieren que vayan: su web corporativa. Poco importa que esto sea a la landing de una página de registro, a la página en la que se comparten los principios de la compañía, al contenido del blog corporativo o a aquel profundo reportaje escrito dentro de la estrategia de marketing de contenidos. Las marcas y las empresas no quieren que los consumidores se queden en esos espacios ajenos, ya sea en el buscador de turno o en la red social de moda, sino que vayan directamente a donde ellos controlan lo que está pasando.
Pero hacer que unos vayan de un lugar a otro no es tan fácil como podría parecer y emplear tanto buscadores como redes sociales como palanca para hacer que haya una afluencia en un espacio determinado es, o eso parece, cada vez más complicado. Hace unos años, todos parecíamos tener claro que la clave estaba en posicionarse muy bien en Google y hacer que lo que se quería posicionar ocupase los primeros resultados de páginas de búsquedas.
Después, a medida que Facebook cogía fuerza, la red social parecía estarse convirtiendo en la clave para dirigir el tráfico. Tanto era así que muchos medios (los que suelen ser pioneros en esto de ver de dónde viene el viento del tráfico online…) estaban trabajando para posicionarse en Facebook y dando por finiquitado a Google. Luego cambio por completo cómo operaba el algoritmo de la red social, se convirtió en más y más difícil posicionarse de forma orgánica y tanto los medios como las marcas que los habían copiado entraron en crisis. ¿Qué hacer ahora para posicionar los contenidos y para lograr mejorar las cifras de tráfico?
La cuestión es de complicada respuesta, aunque muy necesaria para unos y otros para comprender cómo pueden conectar con sus audiencias. ¿En dónde está la llave para lograr mejorar los resultados y para conectar mejor con los potenciales consumidores? ¿Cómo lograr generar un caudal de tráfico?
En cierto modo, se podría decir que cuando se empezó el frenesí de Facebook se fue demasiado rápido a la hora de hundir el potencial de Google. Google sigue funcionando, especialmente para las marcas y empresas, ya que muchas de las decisiones de compra vienen marcadas por procesos de búsqueda. Si a eso se suma que los móviles han hecho que se busquen más cosas ligadas al consumo en el momento que se necesitan, se podría tener más clara la foto final.
Por otra parte, se podría sumar que hay que comprender al consumidor y sus hábitos para encontrar mucho mejor cómo llegar hasta ellos. ¿Dónde está el consumidor y dónde busca la información? Tener esos datos en la mano puede ayudar a tomar mejores decisiones.
Cada mercado tiene su canal de comunicación
Y aquí lo que los medios de comunicación están haciendo puede servir como una suerte de avanzadilla para comprender a los propios consumidores. Un estudio de Parse.ly ha analizado cómo se genera tráfico para diferentes medios online y ha estimado cuáles son las fuentes que mejor funcionan para los diferentes artículos. La principal conclusión del estudio es que, en lugar de hacer una conclusión general, hay que tener en cuenta de qué se está hablando. Cada nicho de mercado tiene una fuente principal de información. Lo que funciona para unos no funciona necesariamente para otros, lo que ayuda a ver cómo se modifican los canales de consumo de información según el nicho al que se intenta llegar.
Así, para los contenidos de estilos de vida, la fuente principal de tráfico es Facebook. Un 87% del tráfico externo de esos artículos llega desde esa red social, mientras que solo un 7% es generado por Google. Sin embargo, y de forma absolutamente contraria, Facebook no gana (para nada) en lo que a empleo se refiere. El tráfico de las ofertas de trabajo llega mayoritariamente de Google (84%) y no de Facebook (solo el 12%).
Facebook también gana como fuente de tráfico en eventos locales, entretenimiento, política (al menos en EEUU), educación en investigación y temas de crímenes y justicia. Google, por el contrario, domina en tecnología, deportes, política estatal, economía y negocios y finanzas, además de la ya mencionada búsqueda de empleo.
Se podría decir, por tanto, que Facebook es el rey en lo que en los medios llaman ‘soft news’, aquellos contenidos más entretenidos y amables, y que Google es quien ayuda a difundir la información de más calado, generalizando lo descubierto.
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